Posicionamento X Orientação de Marketing – similaridades e diferenças

Quando tenho que explicar posicionamento e diferenciá-lo de orientação de marketing geralmente há certa confusão. Orientação de marketing geralmente é aquela materiazinha que você vê no capitulo inicial do Kotler sobre produção, produto, vendas e marketing (mais marketing societal na visão Kotler-Armstrong). Posicionamento já é um pouco mais complicado pois tem outras visões (autores) diferentes. A meta de entrar neste assunto é alimentar os leitores com ferramentas que lhes permitam entender suas empresas ou clientes.

Orientação de marketing é a maneira pela qual as empresas se organizam estrutural e operacionalmente para ofertar seus bens e/ou serviços aos clientes. Esta nomenclatura se origina do conceito de que o marketing passou por “fases” que alguns livros chamam de “eras”. As eras do marketing foram a era da produção (Revolução Industrial até meados dos anos 50), Produto (50-70), Vendas (70-80) e Marketing (80-90). Não preciso dizer que estas datas variam de livro para livro e de que tem forte base nas fases econômicas mundiais já que estes foram períodos de crescimento, expansão e saturação dos mercados no século XX.

Já Posicionamento de Marketing não é tão simples. Duas vertentes existem. A 1ª é a noção de posicionamento estratégico de Porter (1980) onde a empresa pode ser uma Líder em Custo, buscar ser Diferenciada em seus produtos/serviços ou focar em um nicho de mercado. Esta vertente muito se parece com a noção de orientação de marketing. O líder de custo busca diminuir seus custos totais geralmente padronizando ao máximo seus produtos. O diferenciador sempre quer melhorar seus produtos.

A única diferença é o conceito de foco. Foco mais se parece com a orientação de marketing em si. Não há uma noção de vendas forçadas. Mais uma vez, estas definições são de cunho operacional e estrutural. Não há aqui uma visão de Marketing no contexto de atender clientes, formatar produtos/serviços etc. Geralmente as pessoas pensam que marketing é só encantar clientes, satisfazer suas necessidades mas quando chegam as vias de fato, você como profissional de marketing tem que gerar é lucro. O problema é quando confundimos estratégia de marketing com marketing promocional.

Posicionamento no campo da promoção (ou propaganda) já é diferente. É de Jack Trout & Al Ries – publicitários nova-iorquinos – o conceito de que posicionamento “é se destacar comparativamente de seus concorrentes na batalha contra seus concorrentes”. Para estes profissionais você se projeta como o melhor, o mais eficiente, o de custo mais baixo, o melhor custo-benefício e assim por diante. Não consegue ser o melhor de uma categoria? Invente a sua e seja o primeiro! Para os autores, o sucesso está em ser o pioneiro de alguma coisa, seja lá o que for. Depois que você sai na dianteira é que você pensa em ajeitar a casa.

Você já deve estar se perguntando aonde quero chegar né? Vamos a três exemplos, Andarella, Arezzo e DiSantinni – três cadeias de lojas de calçados e acessórios. 1ª pergunta: Qual delas é orientada para produto, qual é para produção e qual para vendas? 2ª pergunta: Qual é o posicionamento de cada uma? Quem é elitizada? Quem é popular? Quem atende a um nicho mais especifico? Antes de passar pelo próximo parágrafo, pare, pense e anote e vamos discutir. Talvez discordemos mas o principal é que a orientação e o posicionamento não são a mesma coisa e influenciam na tomada de decisão em marketing das empresas.

Andarella é notadamente produto. Antes de mais nada, vejamos que o “produto” da Andarella é calçados mas varejo, na verdade, vende “intermediação de produtos entre produtores e consumidores” logo estas lojas são de certo modo prestadoras de serviços. Andarella busca desenvolver novos produtos, sempre controlando seus pontos de venda (poucas franquias) e focando o design e a inovação (veja a beleza do site). Outro ponto interessante é que ao invés de uma área especifica de “Atendimento aos Clientes” ela limita seu canal de comunicação ao link de contatos bem sutil dentro da página.

Arezzo, diferente da Andarella é produção. Por quê? Enquanto aquela tem menos de 30 lojas, a maioria própria, esta tem mais de 200 lojas, a maioria franquias. Acabou de fundir com uma fabrica de calçados (Schulz) para diminuir custos e busca sempre difundir suas lojas em uma ferramenta gráfica no site bem rápida e dinâmica para acessar. Lembre-se que estas lojas são serviços e não fabricantes de seus produtos. A produção da Arezzo está na distribuição em massa. Se você conhece alguma destas lojas verá que em matéria de propaganda (pelo menos no Rio de Janeiro) Arezzo faz mais que Andarella.

Resta a DiSantinni. Obviamente ela é orientada para vendas. Poucas lojas (em torno de 40) fortemente divulgadas em mídia para públicos populares com promoções, parcelamentos e uma grande diversidade de produtos para todos os gostos. Mesmo sendo popular, a loja não é fortemente apta a ter escala pois é controlada por família. Não há até o momento deste artigo, franquias. O resultado é que estas empresas investem diferentemente em seus mix de marketing, gerando mais projetos para as áreas que lhes serviram melhor como tecnologia de franquias (Arezzo), design de produto (Andarella) e treinamento de vendas (DiSantinni).

Só que quando falamos de posicionamento, sabemos que a empresa que pratica “produto” busca um público mais diferenciado (no contexto de diferente e não de melhor). As cores e desenhos da coleção de Verão 2008 da Andarella definem jovialidade. A campanha da Arezzo com as fotos da Alinne Moraes quase nua no site denotam luxo e sensualidade (poder) enquanto a DiSantinni põe fotos de sapatos e bolsas em jornais de grande circulação com apelos de preço e prazo. O posicionamento é luxo mas a orientação é produção. Outro posicionamento é foco mas a orientação é produto. O mais coerente parece ser posicionamento popular com orientação para vendas.

Concluindo, quando você pensar em fazer marketing para a empresa que você trabalha, para sua linha de produtos ou para você mesmo, analise qual é sua orientação. Prefere vender 10 produtos de 1 real ou um produto de 10 reais? Melhor ter cem clientes pequenos, 20 médios ou 5 grandes? Prefere agregar muito serviço e customização, que dá trabalho ou melhor seria vender produtos simples e básicos? Você se identifica vendendo produtos populares, altamente diferenciados ou extremamente customizados para cada cliente? Suas resposras definiram, na verdade, até onde verdadeiramente uma ação de marketing funciona para você.